Si el Marketing 2026 se trata de agentes autónomos, el combustible que alimenta a esos agentes son los datos. Pero no cualquier dato.
El Zero-Party Data (ZPD) son los datos que un cliente comparte intencional y proactivamente con una marca. A diferencia de los datos que «espiamos» (cookies de terceros) o los que «deducimos» (first-party data por comportamiento), el ZPD es el cliente diciéndonos exactamente qué quiere, qué le gusta y cuáles son sus planes futuros. Es pasar de adivinar a preguntar.
1. La Evolución: De Espiar a Preguntar
Para entender el ecosistema, debemos situar los datos Zero-Party dentro de la jerarquía tradicional:
| Tipo de Dato | Fuente | Definición | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Zero-Party (0P) | Directa y Explícita | Datos que el usuario te entrega voluntariamente esperando una mejor experiencia. | «Soy talla M y prefiero ropa de verano». |
| First-Party (1P) | Directa e Implícita | Datos de comportamiento recolectados en tus propias propiedades (web, app). | El usuario hizo clic en una camisa azul y la añadió al carrito. |
| Second-Party (2P) | De Socios | Datos First-Party de otra empresa que adquieres directamente de ellos. | Una aerolínea comparte datos con una cadena hotelera asociada. |
| Third-Party (3P) | Agregadores | Datos comprados a fuentes externas que no tienen relación directa con el usuario. | Listas de correos compradas o cookies de rastreo de terceros. |
Diferencia Clave: 0P vs. 1P
- First-Party (1P): Nos dice qué hizo el usuario (historial).
- Zero-Party (0P): Nos dice qué hará o qué quiere hacer el usuario (intención y preferencia).
2. Los Tres Pilares del Ecosistema ZPD
Para construir un ecosistema donde el cliente quiera darte sus datos, necesitas tres elementos:
A. El Intercambio de Valor (Value Exchange)
Es la regla de oro: «No pidas datos si no vas a dar algo valioso a cambio». El usuario debe sentir que gana más de lo que cede. El valor puede ser:
- Utilidad: Un diagnóstico personalizado o una herramienta.
- Ahorro: Descuentos exclusivos por completar un perfil.
- Contenido: Acceso a guías, webinars o reportes exclusivos.
B. Mecanismos Interactivos (El «Gancho»)
Son las herramientas digitales diseñadas para hacer la recolección de datos divertida o útil, en lugar de un formulario aburrido:
- Quizzes y tests de personalidad.
- Encuestas interactivas en redes sociales.
- Centros de preferencias (donde el usuario elige qué temas le interesan).
C. Transparencia Radical
Debes decirle al cliente para qué quieres el dato y cómo mejorará su experiencia. Si pides la fecha de cumpleaños, aclara: «Es para enviarte un regalo sorpresa ese día», no solo para guardarlo en una base de datos.
3. Características Clave del Dato Zero-Party
- Declarativo, no inferido: Es la voz directa del cliente, eliminando las suposiciones erróneas de los algoritmos.
- Alta calidad y precisión: Al venir de la fuente directa, es el dato más fiable que existe.
- Dinámico: Los gustos cambian. Un ecosistema ZPD debe preguntar periódicamente para mantenerse actualizado (ej. «¿Siguen interesándote las ofertas de bebé o tu hijo ya creció?»).
- Propiedad del usuario: El cliente siente que tiene el control y puede revocar el acceso si se rompe la confianza.
4. Ejemplos Reales y Casos de Estudio
Ejemplo 1: E-commerce de Belleza (Ej. Natura)
Utilizan «Quizzes de Piel» o «Asesores de Cabello».
- El Dato ZPD: Tipo de piel (grasa/seca), preocupaciones (acné/arrugas), tono de base preferido.
- El Intercambio de Valor: Una rutina de productos 100% personalizada que ahorra tiempo de búsqueda al cliente.
Ejemplo 2: Sector Financiero (Ej. Tests de Salud Financiera en Bancos Peruanos)
Bancos como BCP o Interbank ofrecen herramientas para medir tu bienestar financiero.
- El Dato ZPD: Tus ingresos aproximados, tus metas de ahorro (casa propia, viaje), tus principales deudas.
- El Intercambio de Valor: Un diagnóstico gratuito con consejos prácticos y oferta de productos (ahorro o crédito) ajustados a tu realidad.
Ejemplo 3: Streaming (Netflix / Spotify)
El proceso de «onboarding» al crear la cuenta.
- El Dato ZPD: La selección inicial de 3 películas que te gustan o 5 artistas favoritos.
- El Intercambio de Valor: Un feed inicial que ya no está en blanco, sino lleno de recomendaciones relevantes desde el minuto uno.
5. El Ciclo de Recolección ZPD (El Nuevo Proceso)
A diferencia de un embudo lineal, esto es un ciclo continuo de confianza:
- Ofrecer (El Gancho): Presentar una herramienta interactiva atractiva (ej. «Descubre tu estilo de decoración ideal»).
- Preguntar (La Recolección): Hacer preguntas clave dentro de esa experiencia interactiva.
- Entregar (El Valor): Dar el resultado personalizado prometido inmediatamente.
- Personalizar (La Acción): Usar ese dato para que todos los futuros correos, anuncios y ofertas sean relevantes.
6. Estrategias de Recopilación
¿Cómo le pides a un usuario esta información sin ser intrusivo?
A. Centros de Preferencias (Preference Centers)
En lugar de un simple botón de «darse de baja» en los emails, permite que los usuarios elijan la frecuencia y los temas (ej. «Solo envíame ofertas de ropa de hombre, una vez al mes»).
B. Quizzes y Evaluaciones
Son herramientas poderosas.
- Ejemplo: Una marca de café hace un quiz: «¿Cómo preparas tu café? (Prensa francesa, Espresso, Goteo)».
- Resultado: La marca obtiene el dato exacto de consumo y el usuario recibe una recomendación de producto perfecta.
C. Encuestas Post-Compra
Preguntar «¿Para quién es este regalo?» o «¿Cuándo planeas usar este producto?» justo después de la compra.
D. Onboarding de Apps
Preguntas iniciales al abrir una aplicación por primera vez para configurar el feed de noticias o productos.
7. Beneficios del Ecosistema Zero-Party
- Precisión Absoluta: No hay inferencias erróneas. Si el usuario dice que tiene un gato, no le envías ofertas de comida para perros.
- Privacidad y Cumplimiento (GDPR/CCPA): Al ser datos entregados proactivamente, el consentimiento es implícito y claro, reduciendo riesgos legales.
- Eficiencia de Costos: Menos desperdicio en publicidad dirigida a audiencias irrelevantes.
- Construcción de Confianza: Establece una relación bidireccional y transparente con el cliente.
8. Desafíos y Consideraciones
- Volumen: Es más difícil escalar (conseguir millones de datos 0P) que comprar bases de datos 3P.
- Caducidad: Las preferencias cambian. Un usuario que buscaba «muebles de bebé» hoy, no los buscará en 3 años. Los datos 0P deben actualizarse constantemente.
- Experiencia de Usuario (UX): Pedir demasiados datos demasiado pronto puede causar fricción y abandono.
9. Cuestionario de Repaso
Pregunta 1: ¿Cuál es la principal diferencia entre First-Party y Zero-Party Data?
Respuesta: First-Party son datos de comportamiento (lo que hiciste), mientras que Zero-Party son datos de intención y preferencia compartidos explícitamente (lo que quieres).
Pregunta 2: ¿Por qué es necesario un «intercambio de valor»?
Respuesta: Porque los usuarios protegen su privacidad y solo compartirán información personal si perciben que recibirán algo útil a cambio (descuento, recomendación, contenido).
Pregunta 3: Menciona un ejemplo de recolección de Zero-Party Data.
Respuesta: Un quiz de estilo en una tienda de ropa online para determinar qué prendas recomendar.
10. Recursos Audiovisuales Recomendados
Para que tus alumnos profundicen en el concepto técnico y estratégico:
- «Forrester: What Is Zero-Party Data?»
- ¿Por qué verlo? Es el video de la consultora que acuñó el término, esencial para la definición teórica.
- «The Death of the Third-Party Cookie and the Rise of Zero-Party Data»
- ¿Por qué verlo? Explica el contexto legal y tecnológico que hace urgente esta estrategia.
- «Ejemplos de Quizzes para E-commerce (Shopify tools)»
- ¿Por qué verlo? Muestra herramientas prácticas de cómo se ven estos mecanismos en tiendas reales.
11. Ejercicio Práctico: Diseña tu Mecanismo ZPD
Los alumnos deben diseñar una estrategia para recolectar un dato clave de sus clientes sin que se sienta invasivo.
Objetivo
Crear una propuesta de intercambio de valor para obtener información que mejore las ventas.
Instrucciones para el alumno:
- Define el «Dato de Oro»: ¿Qué única cosa, si la supieras sobre tu cliente, te ayudaría a venderle mejor? (Ej. «¿Para quién compra?» o «¿Cuál es su mayor desafío técnico?»).
- Diseña el Intercambio de Valor: ¿Qué vas a ofrecer que sea tan bueno que el cliente te dé ese dato felizmente?
- Elige el Mecanismo: ¿Será un quiz, una calculadora, una encuesta post-compra?
Plantilla de Aplicación:
| Componente | Descripción de tu Propuesta |
|---|---|
| Nombre del Negocio/Rubro | |
| El «Dato de Oro» (Qué quieres saber) | |
| El «Gancho» (Qué ofreces a cambio) | (Ej. PDF exclusivo, Cupón 10%, Diagnóstico gratuito) |
| El Mecanismo (Cómo lo pides) | (Ej. Quiz de 3 preguntas en Instagram Stories) |
| Cómo usarás el dato (Personalización) | (Ej. «Le enviaré solo ofertas de la categoría que eligió») |
12. Mensaje de MrYarleque para el estratega de datos
«El dato más valioso no es el que robas sin que nadie se dé cuenta, es el que te entregan mirándote a los ojos (digitalmente hablando). En la economía del Zero-Party Data, la moneda de cambio no es el euro ni el dólar, es la confianza. Si rompes esa confianza usándolos datos para algo que no dijiste, no solo pierdes un cliente, pierdes la reputación de tu marca. Pregunten con respeto, ofrezcan valor real, y verán cómo los clientes se convierten en sus mejores colaboradores.»
— MrYarleque
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